O Ministério da Fazenda publicou a portaria
422/13, na edição desta segunda-feira, dia 22, do Diário
Oficial da União, que contém uma série de restrições
relativas a concursos culturais promovidos pelas
marcas no Brasil. O texto regulamenta a Lei nº 5.768, de 1971, que dispõe sobre
a distribuição gratuita de prêmios mediante sorteios,
vale-brindes ou concursos a título de propaganda. Vários setores foram atingidos
pela medida, principalmente as rádios que realizam sorteios de brindes com suas
marcas e desenvolvem ações promocionais pelas redes sociais, principalmente o
Facebook.
O texto informa diversas situações que não poderão mais ser consideradas
como concursos. De acordo com o texto assinado pelo ministro Guido Mantega, não
estão mais permitidos, por exemplo, concursos culturais em redes sociais. Isso
significa um golpe em estratégias como as que buscavam ampliar o número de
“likes” no Facebook por meio de concursos. Ações realizadas na televisão também
terão restrições, já que não serão consideradas como concursos culturais as
iniciativas que exijam algum tipo de pagamento por parte do consumidor.
Também está proibida a vinculação de qualquer concurso cultural a datas
comemorativas, como Dia dos Pais (a próxima data comercial), Dia das Mães, Dia
das Crianças, aniversários de cidades e estados, e também a campeonatos
esportivos. Sabe-se que muitas estratégias para o Dia dos Pais já previstas
estão sendo revistas pelas agências.
Outras importantes mudanças que devem afetar as estratégias das marcas são
proibição da divulgação do concurso em embalagens de produtos, seja do
anunciante promotor ou de terceiro, e o fim das premiações que envolvam produtos
ou serviços da própria marca promotora.
Esse é o caso das rádios. Normalmente, as emissoras condicionam sorteios de
brindes, como camisetas e outros itens, à participação de ouvintes pelo telefone
ou pelas redes sociais. A medida, porém, ainda gera dúvidas nos departamentos de
promoção. Isso porque os prêmios que são sorteados diariamente têm baixo
valor.
Com a tipificação de promoção comercial, essas ações ficam sujeitas, como
todas as outras promoções em troca de prêmios que já acontecem no Brasil, à
aceitação do “pedido de autorização para a realização de distribuição gratuita
de prêmios a título de propaganda”. A Caixa e o Ministério da Fazenda, por meio
de sua Secretaria de Acompanhamento Econômico, são os órgãos responsáveis pela
autorização aos pedidos.
Com informações da Abert e colaboração de
Aline Becker
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